מאחורי מיתוג הנגב

לפני כחודש כתבה מיכל גרינברג כתבה ב"הארץ" על מיתוגו החדש של הנגב בידי הרשות לפיתוח הנגב. אורנה בן חיים, בעלת משרד יחסי ציבור, בדקה ומצאה שהמותג "נגב" הוא כבר לא רלוונטי, ומהיום אנשים יטיילו ב"דרום". קצת סתר את הטענה שלי על הנגב בתור מושג רומנטי וגיאוגרפי, ולעומתו "דרום" כמקושר תודעתית לפרובינציאליות נחותה, אבל שיהיה. דווקא לקחת את המותג הטעון "דרום" ולנסות לצבוע אותו בצבעים חדשים נראה מעניין ומאתגר יותר. אבל. ברשות לפיתוח הנגב החליטו גם לפצל את הדרום לחמישה חלקים, לכל אחד אופי שונה (מה שנכון): הבשור (נגב מערבי, חקלאות וכלניות), ערד וים המלח (אמנות ויצירה), הרמון (מצפה כולל רמת נגב, רוחניות וחוות בודדים) והערבה (טיולי ג'יפים). אה, כן, החלק החמישי מוקדש לכל מה שהיה עד היום ה"דרום", ולו לא נתנו שם: באר שבע, דימונה, שדרות, אופקים ורהט. האטרקציות התיירותיות שסביבן ייבנה המיתוג של האזור כולו – העיר העתיקה של באר שבע (איפה בדיוק?) ובאר אברהם (5 דקות ומיצינו). באורח מפתיע, אגב, שדרות נמצאת לפי החלוקה באזור באר שבע, ואילו נתיבות הקרובה יותר היא חלק מהבשור. לך תבין. אולי כי יותר כיף שם.

טוב. עכשיו מה עושים עם ה"באר שבע והסביבה" הזה. לא מספיק אקזוטי כמו הערבה, לא מספיק רוחני כמו הרמון. שאלה טובה, באמת. את כל הישובים האחרים קל מאוד לייחצן: אוספים כמה תושבים 'צבעוניים' שמייצרים דברים, כמה מסעדות טובות ומסלולים ויאללה, לדאבל במוסף החג. מה עושים עם אופקים, שנמצאת על קו התפר של המיתוג הדמיוני הזה, אבל בצד המשעמם? מה שם את דימונה, שעברה מהפך מופלא בשנים האחרונות, לתקועה בשטח ההפקר הזה? ואם חושבים על זה קצת יותר לעומק, איך באמת ייכנס לתודעה התיירותית של תושבי מדינת ישראל הדרום המסורתי, שבעיני היחצנית הוא עדיין בדיוק כמו בקלישאה: מקופח, עצוב וכזה שאין מה לבקר בו?

ועוד משהו: שמתם לב שבאזור הממותג האפור של 'באר שבע וסביבתה' גרים אולי 80% מתושבי הדרום? ואם רוצים 'להפריח את הנגב בתיירים' וכך לשפר את כלכלת האזור (או משהו), מי בדיוק ייהנה מהתוצאות של המיתוג הזה? אותם 20% שנמצאים בחלקים האקזוטיים. רוצים לשעתק את הקיפוח? לתהות על כך שהנגב נותר תקוע למרות המיתוג המוצלח? הצלחתם.

האתגר התיירותי של אופקים ושדרות, להלן: לעבור (תודעתית או מיתוגית) לבשור. אתגרה של דימונה – לעבור לערבה, לרמון או לערד וים המלח, לבחירתה. אתגרה של רהט? של כסייפה? חורה? שגב שלום? באר שבע? הממ. מה נהיה לנו כאן. טוב, יתאנחו תושבי באר שבע, לפחות אנחנו קרובים לכל מיני מקומות אקזוטיים.

פורסם במקור ב"כביש 40", 2008

צילום: דני מכליס